Analyse over klanttevredenheid

customer relations

Zijn uw klanten tevreden?

Het leveren van een product of dienst behoort tot de core business van veel bedrijven. Met een klanttevredenheidsonderzoek kunt u achterhalen hoe uw klanten de omgang met uw bedrijf

ervaren en of er verbeterpunten aanwezig zijn. Onderstaande tips kunnen u helpen om zelf een goed onderzoek op te stellen en uit te voeren.

Bedenk als eerste waarom u precies een klanttevredenheidsonderzoek wilt houden. Wilt u zoveel mogelijk klanten behouden of juist een beter inzicht creëren in de

verkoopkansen bij uw huidige klantenportefeuille? Nadat de motivatie voor het

onderzoek is vastgesteld, moet u het meetmoment gaan bepalen. De tevredenheid kan het beste kort op het contactmoment van uw klanten worden gemeten, bij voorkeur binnen een week, maar uiterlijk binnen een maand. Als het om een vast klantenbestand gaat waar u veelvuldig contact mee heeft, kunt u zelf een moment uitkiezen.

Daarnaast is de frequentie van het onderzoek belangrijk. Deze is afhankelijk van uw organisatie, klantenbestand en de doelstelling. Het is verstandig om minimaal één keer per jaar de balans op te maken en aan de hand van de resultaten samen met uw medewerkers (nieuwe) doelen vast te stellen. Bedenk daarbij ook welke klanten u wilt benaderen. U kunt kiezen voor uw gehele klantenbestand, bijvoorbeeld wanneer u maar enkele tientallen klanten heeft. Veel organisaties hebben echter een heterogeen klantenbestand. U kunt ervoor kiezen om elke groep klanten (denk aan key accounts, kleine klanten, eenmalige klanten) apart te benaderen. U kunt ook per bedrijfsproces het een en ander onderzoeken of een steekproef houden. Laatstgenoemde methode is weer afhankelijk van de grootte van het klantenbestand en de doelstelling van het onderzoek.

Kwaliteit of kwantiteit?

Bij een onderzoek kunt u kiezen uit een kwantitatieve of kwalitatieve benadering. Bij eerstgenoemde methode wilt u weten hoe goed uw klanten uw product of dienst ervaren. Bij een kwalitatieve benadering komt u meer te weten over de behoeftes en verwachtingen van uw klanten. De kwantitatieve methode kan door middel van een digitale of schriftelijke vragenlijst worden uitgevoerd. Een kwalitatieve benadering geschiet door middel van een face-to-face of telefonisch interview. Voordeel hiervan is het persoonlijke karakter. Deze benadering is dan ook vooral geschikt bij kleinere groepen klanten of bij uw belangrijkste klanten.

De vragen

De belangrijkste onderwerpen in het onderzoek bepaalt u aan de hand van uw eigen doelstellingen en het belang van iedereen die bij het onderzoek betrokken is. Dit zijn natuurlijk uw klanten, maar ook uw medewerkers die met de resultaten aan de slag moeten. Daarbij kunt u gebruik maken van relevante vragen uit eerdere onderzoeken. De Nationale Tevredenheidsindex kent daarnaast verschillende hoofdonderwerpen en een grote set vragen die u kunt selecteren op relevantie voor uw markt en organisatie. Loyaliteitsvragen, imagostatements en vragen over de concurrent zijn ook een optie. Maak daarbij (spaarzaam) gebruik van open vragen voor extra informatie bij bepaalde items. Let er bij de formulering van de vragen wel op dat deze positief, negatief of neutraal zijn. Vermijd het combineren van diverse vormen. In het geval van een grote organisatie met meerdere klantgroepen en dus ook meerdere vragenlijsten, is het handig om elke vragenlijst een specifieke code te geven. Dit maakt het uitsplitsen van resultaten eenvoudiger.

Voor het beantwoorden van de vragen kunt u een antwoordschaal gebruiken. Klanten kunnen dan bijvoorbeeld kiezen uit een cijfer van 1 tot en met 10. Alternatieven zijn de vierpuntschaal en de vijfpuntschaal. Laatstgenoemde schaal heeft als voordeel dat deze ook in de wetenschap veelvuldig wordt toegepast. U kunt uw resultaten eenvoudig vergelijken met het landelijke gemiddelde en andere onderzoeken.

Bij het samenstellen van de lijst is het raadzaam om te letten op de totale lengte van de vragenlijst. Een beknopte lijst met een focus op de hoofdzaken is veel aantrekkelijker om in te vullen. Zorg er ook voor dat de vragenlijst er aantrekkelijk en professioneel uitziet, bijvoorbeeld door de kleuren en het logo van uw huisstijl te gebruiken. Zorg bij een face-to-face of telefonisch interview ervoor dat de gesprekspartner goed is voorbereid en dat deze een introductie op het onderzoek geeft.

Aankondiging

Door vooraf aan te kondigen waarom en wanneer u een onderzoek gaat houden, brengt u het onderzoek al een eerste keer onder de aandacht. Hoe meer communicatiemiddelen daarbij worden gebruikt om het onderzoek onder de aandacht te brengen, hoe beter. Denk daarbij aan de website, de wachtkamer, de nieuwsbrief, email, een persbericht etc. Na een aankondiging volgt de uitnodiging om deel te nemen aan het onderzoek. Laat aan uw klanten in ieder geval weten wat ze van het onderzoek mogen verwachten en welke informatie zij uiteindelijk krijgen. Vermeld de startdatum, de tijdsduur van het invullen, het doel, de deadline voor het invullen en opsturen en bij wie ze terecht kunnen voor eventuele vragen. Geef ook aan of het om een anonieme of niet-anonieme enquête gaat en waarom u daarvoor heeft gekozen. Bedank ook alvast uw klanten voor de medewerking.

Bij een kwantitatieve benadering kunt u de uitnodiging per post of per email sturen. Zorg bij een vragenlijst op papier voor een retourenvelop. Eventueel kan ook een informatiefolder over het bedrijf zelf worden meegestuurd. Bij een digitale vragenlijst kunt u per e-mail tekst en uitleg bieden en lijst via een link in de mail toegankelijk maken. Een andere optie is om de vragenlijst direct uit te reiken aan klanten, bijvoorbeeld als uw organisatie diensten aan de balie verleent.

Respons

Bij een digitale, telefonische of face-to-

face benadering komen de antwoorden vanzelf binnen. Een telefonische, schriftelijke of digitale herinnering aan klanten die de vragenlijst na een bepaalde datum nog niet hebben ingevuld, helpt om de respons te verhogen. Ook het verloten van een prijs wil nog wel eens helpen. Houd voor een per post verstuurde vragenlijst een responstijd van twee weken aan. Een digitaal verstuurde lijst krijgt de klant een aantal dagen tot een week. Bij de kwalitatieve methode ontvangt uw klant de vragenlijst persoonlijk. Hoe lang het duurt tot alle klanten zijn gebeld of live geïnterviewd, hangt af van de planning van uw medewerkers.

Rapportage

Het handmatig verwerken van de ingevulde vragenlijst kost veel tijd, terwijl gegevens in een digitale vragenlijst automatisch worden verwerkt. De antwoorden op open vragen kunnen het beste zelf van spelfouten en schuttingstaal worden ontdaan. Beperk u voor de rapportage zelf tot de hoofdlijnen om een paginalang rapport te voorkomen. Antwoorden op open vragen kunnen het beste in een beperkt aantal categorieën worden opgenomen. Zorg ook voor een prioriteitsstelling van wat volgens de klanten als eerste moet worden aangepakt. Wanneer de resultaten naar meerdere afdelingen en lagen binnen het bedrijf moeten worden gestuurd, kunt u het beste een algemene rapportage maken die per afdeling verder wordt uitgewerkt naar een kort overzicht of juist een operationele, gedetailleerde rapportage met verbeterpunten. Het is ook zeker nuttig om de resultaten uit het onderzoek te spiegelen aan de benchmarkgegevens van de Nationale Tevredenheidsindex. Indien u een aantal vragen of het gehele onderzoek al een keer eerder heeft uit gevoerd, is het interessant om de resultaten naast elkaar te leggen om te kijken of u op bepaalde gebieden beter scoort. Ten slotte is het aan uw medewerkers en uzelf om de resultaten te bespreken en de motivatie van het onderzoek om te zetten in concrete doelen.

Bron: Marc Sijtstra, ‘Checklist voor het opzetten van een succesvol tevredenheidsonderzoek onder uw klanten.’ Op te vragen via www.effectory.nl

oost-gelderland business | nummer 1 | maart 2012

Bedenk als eerste waarom u precies een klanttevredenheidsonderzoek wilt houden. Wilt u zoveel mogelijk klanten behouden of juist een beter inzicht creëren in de

verkoopkansen bij uw huidige klantenportefeuille? Nadat de motivatie voor het

onderzoek is vastgesteld, moet u het meetmoment gaan bepalen. De tevredenheid kan het beste kort op het contactmoment van uw klanten worden gemeten, bij voorkeur binnen een week, maar uiterlijk binnen een maand. Als het om een vast klantenbestand gaat waar u veelvuldig contact mee heeft, kunt u zelf een moment uitkiezen.

Daarnaast is de frequentie van het onderzoek belangrijk. Deze is afhankelijk van uw organisatie, klantenbestand en de doelstelling. Het is verstandig om minimaal één keer per jaar de balans op te maken en aan de hand van de resultaten samen met uw medewerkers (nieuwe) doelen vast te stellen. Bedenk daarbij ook welke klanten u wilt benaderen. U kunt kiezen voor uw gehele klantenbestand, bijvoorbeeld wanneer u maar enkele tientallen klanten heeft. Veel organisaties hebben echter een heterogeen klantenbestand. U kunt ervoor kiezen om elke groep klanten (denk aan key accounts, kleine klanten, eenmalige klanten) apart te benaderen. U kunt ook per bedrijfsproces het een en ander onderzoeken of een steekproef houden. Laatstgenoemde methode is weer afhankelijk van de grootte van het klantenbestand en de doelstelling van het onderzoek.

Kwaliteit of kwantiteit?

Bij een onderzoek kunt u kiezen uit een kwantitatieve of kwalitatieve benadering. Bij eerstgenoemde methode wilt u weten hoe goed uw klanten uw product of dienst ervaren. Bij een kwalitatieve benadering komt u meer te weten over de behoeftes en verwachtingen van uw klanten. De kwantitatieve methode kan door middel van een digitale of schriftelijke vragenlijst worden uitgevoerd. Een kwalitatieve benadering geschiet door middel van een face-to-face of telefonisch interview. Voordeel hiervan is het persoonlijke karakter. Deze benadering is dan ook vooral geschikt bij kleinere groepen klanten of bij uw belangrijkste klanten.

De vragen

De belangrijkste onderwerpen in het onderzoek bepaalt u aan de hand van uw eigen doelstellingen en het belang van iedereen die bij het onderzoek betrokken is. Dit zijn natuurlijk uw klanten, maar ook uw medewerkers die met de resultaten aan de slag moeten. Daarbij kunt u gebruik maken van relevante vragen uit eerdere onderzoeken. De Nationale Tevredenheidsindex kent daarnaast verschillende hoofdonderwerpen en een grote set vragen die u kunt selecteren op relevantie voor uw markt en organisatie. Loyaliteitsvragen, imagostatements en vragen over de concurrent zijn ook een optie. Maak daarbij (spaarzaam) gebruik van open vragen voor extra informatie bij bepaalde items. Let er bij de formulering van de vragen wel op dat deze positief, negatief of neutraal zijn. Vermijd het combineren van diverse vormen. In het geval van een grote organisatie met meerdere klantgroepen en dus ook meerdere vragenlijsten, is het handig om elke vragenlijst een specifieke code te geven. Dit maakt het uitsplitsen van resultaten eenvoudiger.

Voor het beantwoorden van de vragen kunt u een antwoordschaal gebruiken. Klanten kunnen dan bijvoorbeeld kiezen uit een cijfer van 1 tot en met 10. Alternatieven zijn de vierpuntschaal en de vijfpuntschaal. Laatstgenoemde schaal heeft als voordeel dat deze ook in de wetenschap veelvuldig wordt toegepast. U kunt uw resultaten eenvoudig vergelijken met het landelijke gemiddelde en andere onderzoeken.

Bij het samenstellen van de lijst is het raadzaam om te letten op de totale lengte van de vragenlijst. Een beknopte lijst met een focus op de hoofdzaken is veel aantrekkelijker om in te vullen. Zorg er ook voor dat de vragenlijst er aantrekkelijk en professioneel uitziet, bijvoorbeeld door de kleuren en het logo van uw huisstijl te gebruiken. Zorg bij een face-to-face of telefonisch interview ervoor dat de gesprekspartner goed is voorbereid en dat deze een introductie op het onderzoek geeft.

Aankondiging

Door vooraf aan te kondigen waarom en wanneer u een onderzoek gaat houden, brengt u het onderzoek al een eerste keer onder de aandacht. Hoe meer communicatiemiddelen daarbij worden gebruikt om het onderzoek onder de aandacht te brengen, hoe beter. Denk daarbij aan de website, de wachtkamer, de nieuwsbrief, email, een persbericht etc. Na een aankondiging volgt de uitnodiging om deel te nemen aan het onderzoek. Laat aan uw klanten in ieder geval weten wat ze van het onderzoek mogen verwachten en welke informatie zij uiteindelijk krijgen. Vermeld de startdatum, de tijdsduur van het invullen, het doel, de deadline voor het invullen en opsturen en bij wie ze terecht kunnen voor eventuele vragen. Geef ook aan of het om een anonieme of niet-anonieme enquête gaat en waarom u daarvoor heeft gekozen. Bedank ook alvast uw klanten voor de medewerking.

Bij een kwantitatieve benadering kunt u de uitnodiging per post of per email sturen. Zorg bij een vragenlijst op papier voor een retourenvelop. Eventueel kan ook een informatiefolder over het bedrijf zelf worden meegestuurd. Bij een digitale vragenlijst kunt u per e-mail tekst en uitleg bieden en lijst via een link in de mail toegankelijk maken. Een andere optie is om de vragenlijst direct uit te reiken aan klanten, bijvoorbeeld als uw organisatie diensten aan de balie verleent.

Respons

Bij een digitale, telefonische of face-to-

face benadering komen de antwoorden vanzelf binnen. Een telefonische, schriftelijke of digitale herinnering aan klanten die de vragenlijst na een bepaalde datum nog niet hebben ingevuld, helpt om de respons te verhogen. Ook het verloten van een prijs wil nog wel eens helpen. Houd voor een per post verstuurde vragenlijst een responstijd van twee weken aan. Een digitaal verstuurde lijst krijgt de klant een aantal dagen tot een week. Bij de kwalitatieve methode ontvangt uw klant de vragenlijst persoonlijk. Hoe lang het duurt tot alle klanten zijn gebeld of live geïnterviewd, hangt af van de planning van uw medewerkers.

Rapportage

Het handmatig verwerken van de ingevulde vragenlijst kost veel tijd, terwijl gegevens in een digitale vragenlijst automatisch worden verwerkt. De antwoorden op open vragen kunnen het beste zelf van spelfouten en schuttingstaal worden ontdaan. Beperk u voor de rapportage zelf tot de hoofdlijnen om een paginalang rapport te voorkomen. Antwoorden op open vragen kunnen het beste in een beperkt aantal categorieën worden opgenomen. Zorg ook voor een prioriteitsstelling van wat volgens de klanten als eerste moet worden aangepakt. Wanneer de resultaten naar meerdere afdelingen en lagen binnen het bedrijf moeten worden gestuurd, kunt u het beste een algemene rapportage maken die per afdeling verder wordt uitgewerkt naar een kort overzicht of juist een operationele, gedetailleerde rapportage met verbeterpunten. Het is ook zeker nuttig om de resultaten uit het onderzoek te spiegelen aan de benchmarkgegevens van de Nationale Tevredenheidsindex. Indien u een aantal vragen of het gehele onderzoek al een keer eerder heeft uit gevoerd, is het interessant om de resultaten naast elkaar te leggen om te kijken of u op bepaalde gebieden beter scoort. Ten slotte is het aan uw medewerkers en uzelf om de resultaten te bespreken en de motivatie van het onderzoek om te zetten in concrete doelen.

Bron: Marc Sijtstra, ‘Checklist voor het opzetten van een succesvol tevredenheidsonderzoek onder uw klanten.’ Op te vragen via www.effectory.nl

oost-gelderland business | nummer 1 | maart 2012